La teoría del establecimiento de la agenda de Maxwell McCombs y Donald Shaw puede reducirse a la idea básica que los medios le dicen a los espectadores: “No qué pensar, sino qué pensar”. Su teoría “representa un enfoque de regreso a la investigación de la comunicación de masas” (Griffin, 2006, p. 396). El argumento de la teoría es que los medios de comunicación y la publicidad de este país han recorrido un camino tan largo que ya no solo informan las noticias o informan al público, y esas instituciones de los medios no le están diciendo al público qué pensar sobre un determinado tema. ; Le están diciendo al público qué problema necesitan tener en sus mentes. Esta teoría parecía tan obvia que cuando se publicó la “teoría encontró una audiencia apreciativa entre los investigadores de comunicación de masas” (Griffin, 2006, p. 396). Según los estándares presentados en esta teoría, se puede suponer que si un medio de noticias o publicidad no tiene éxito en dirigir los pensamientos de las personas, no está haciendo lo que se supone que debe hacer en este día y edad y no tendrá éxito. Al crear la teoría, McCombs y Shaw descubrieron que la audiencia “aparentemente [aprende], además, en proporción directa al énfasis en los problemas de la campaña de los medios de comunicación” (1972, p. 177).
La configuración de la agenda se presenta Un lado triste del mundo de la televisión que muestra que las personas tienen poco control sobre sus propias creencias más allá de cualquier canal de noticias al que recurran por la noche. A través de este método, los medios discutidos anteriormente no solo le dicen a las personas en qué piensa sujeto, sino que también les dicen cómo pensar en ese tema. Los investigadores encontraron “posición y duración de la historia como los dos criterios principales de prominencia” (Griffin, 2006, p. 397). Esto estuvo especialmente presente en las campañas presidenciales de los Estados Unidos, ya que las estaciones de noticias a menudo tienen una agenda oculta. Dependiendo de si la propiedad de una estación era tradicionalmente liberal o conservadora, la historia de los medios ligeramente retorcida intentó convencer a la audiencia de que cierto candidato es adecuado para el trabajo. Los estudios muestran que esta táctica influye en las opiniones de los espectadores sobre el tema en cuestión, especialmente si continuamente sintonizan los mismos programas de noticias en los mismos canales (Griffin, 2006, p. 399). Según la investigación, los más afectados por los mensajes subyacentes de los medios y la publicidad son aquellos que tienen un alto grado de incertidumbre, pero también tienen una razón para preocuparse por el problema en cuestión.
Aunque esta teoría generalmente se aplica a los medios, también tiene un gran efecto en la publicidad. Toda la premisa de la publicidad es alterar la forma en que las personas pasan por su rutina diaria para hacer que compren o apoyar algo que normalmente no harían. Las personas que están muy influenciadas por estos anuncios son aquellas que necesitan orientación que “surge de una alta relevancia e incertidumbre” (Griffin, 2006, p. 400). Es más probable que las personas cedan a lo que se presenta si no están seguros sobre el tema, o si ya se relaciona de alguna manera con la vida de la persona (Griffin, 2006, p. 401). Los anuncios pueden alterar las opiniones de las personas más explícitamente que los medios de entretenimiento de noticias porque cuando las personas toman publicidad, esperan que se les presente algo que alguien quiere que compren. En algunos casos, esto hace que sea mucho más difícil para la publicidad como un medio influyente para lograr el éxito que los medios de entretenimiento de noticias porque las personas ya tienen su guardia y su propia agenda personal es probablemente más resistente.
La configuración de la agenda tiene Probablemente ha sido más frecuente en el ámbito de la publicidad durante las campañas políticas. Un estudio reciente de 2007 encontró que cuando se usaba publicidad política en un experimento, “hubo un efecto de establecimiento de agenda en los estudios en [la] muestra” (Benoit, Chattopadhyay y Leshner, 2007, p. 516). Este estudio encontró que uno de los principales elementos de la publicidad política era su capacidad para alterar los puntos de vista que las personas tenían hacia un candidato específico. Todos los tipos de medios de comunicación tienen un momento más fácil de establecer la agenda de las personas a través de esta técnica porque, “más que nunca, los candidatos van ante las personas a través de los medios de comunicación en lugar de en persona” (McCombs y Shaw, 1972, p. 176). Aunque este fue solo un ejemplo de publicidad, este estudio mostró que no hay duda de que la publicidad está tratando de establecer la agenda de alguien (Benoit et al., 2007, p. 511). Si bien la agenda de la publicidad es sin duda más explícita que la de los otros medios, permite a los anunciantes aumentar sus métodos para ganar la capacidad de influir en las personas. Al mismo tiempo, también facilita la avenida publicitaria porque las personas están abiertas a ser vendidas cuando están viendo un anuncio. orden para influir en el público incluso antes de que se estableciera la teoría. La teoría también se encuentra con el entendimiento de que la agenda pública ya debe ser abierta y aceptar el tema que se está discutiendo para ser influenciado por ella. Más recientemente, McCombs y Shaw se agregaron a su teoría y la editaron diciendo la influencia externa “no solo nos cuentan en qué pensar, sino que también pueden decirnos cómo pensar en algunos objetos” (Pan, 2008, P . 31). Esto lleva la influencia del efecto de los medios o la publicidad a un extremo porque no solo se está enfocando en un determinado tema o producto, sino que le dice a esa persona cómo y qué pensar sobre ese elemento. Este segundo nivel a menudo está vinculado al término “encuadre”, utilizado de manera similar en relación con la política, que es una forma en que el campamento de un candidato intenta alterar las opiniones del público en un candidato (Pan, 2008, p. 31). En su estudio de 2008, el investigador Po-Lin Pan descubrió que los criterios de establecimiento de la agenda utilizados en los Estados Unidos durante las elecciones también se utilizan para representar a los líderes estadounidenses de manera positiva en otros países, específicamente China. Esta idea del encuadre se usa en todas las ondas de aire durante las carreras políticas para intentar enmarcar cómo el público ve a los dos candidatos opuestos.
un aspecto importante que los departamentos de publicidad deben tener en cuenta cuando intentan enviar Los mensajes para establecer la agenda del público es que no pueden intentar cambiar su enfoque con demasiada frecuencia. Es por esto que “[el] retraso de tiempo que uno esperaría está muy conectado con el mecanismo propuesto subyacente a los efectos de establecimiento de la agenda” (Kenski y Stroud, 2007, p. 542). Si la compañía altera su mensaje con demasiada frecuencia, es menos probable que el público pueda formar una relación con la empresa. Esto es especialmente cierto si el producto anunciado no es uno de los grandes conglomerados del país. Si bien una empresa como McDonald’s puede cambiar su eslogan en cada trimestre financiero, si una compañía más pequeña intenta hacer esto, podría caer del reconocimiento del público (Kenski et al., 2007, p. 543). Para mantenerse en la mente de los que apunta a la compañía, la compañía debe presentar continuamente al público el mismo mensaje sobre su empresa para que no haya confusión entre lo que se vende y las opiniones del público sobre lo que está disponible. La configuración de la agenda de P>
es algo que afecta a todos, y la mayoría de las personas ni siquiera saben que está sucediendo mientras están siendo sometidos a él. Esto se debe a que los medios y la publicidad “tienen la capacidad de transferir la importancia de los artículos en sus agendas de noticias a la agenda pública” (McCombs et al. Qtd en Griffin, 2006, p. 395). Si bien se descubrió que la parte original de la teoría que afirmaba que “las personas asistirían solo a noticias y opiniones que no amenazaban sus creencias establecidas”, era cierto, los investigadores finalmente encontraron que su teoría en realidad profundizaba mucho más en establecer uno. agenda de lo que se dieron cuenta originalmente (Griffin, 2006, p. 396). Encontrar esto ayudó a desarrollar la teoría de donde está hoy, hasta el punto en que es evidente la verdadera comprensión de cuánta influencia tienen los medios de comunicación y la publicidad que tienen la publicidad. Esta teoría ha demostrado ser tan importante que es “entre quince hitos en la investigación de comunicación de masas” (Davie y Maher, 2006, p. 359). Esta teoría sin duda trajo la idea de la configuración de la agenda a la vanguardia del mundo de la comunicación y, aunque muchos investigadores se han agregado a la teoría desde su inicio, la teoría todavía se considera un interruptor de tierra para su tiempo.
Obras citadas
Davie, W.R. y Maher, M.T. (2006). Maxwell McCombs: Explorador de agenda.
Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50, 358-364.
Griffin, E. (2006).
Un primer vistazo a la teoría de la comunicación: Sexta Edición. Madison, Wisconsin: McGraw Hill.
Kenix, L.J. (2005). Una comparación de la cobertura de contaminación ambiental en la prensa alternativa general, afroamericana y otra.
The Howard Journal of Communications, 16, 49-70.
Kenski, K. & Stroud , N.J. (2007). Desde la configuración de la agenda hasta la configuración de rechazo: encuesta sin respuesta en función de la cobertura de los medios en el ciclo electoral de 2004.
Public Opinion Quarterly, 71, 539-559.
Laversuch, I. M. (2007 (2007 (2007 ). La política de nombrar la raza y el origen étnico: planificación de idiomas y políticas que regulan la selección de etnónimos raciales utilizados por el Censo de los Estados Unidos 1990-2010.
Temas actuales en la planificación del idioma, 8, 365-382.
Pan, P.L. (2008). Cobertura de noticias estadounidenses de nuevos líderes en China: una investigación de las habilidades de establecimiento de agenda de los periódicos y el gobierno de EE. UU.
Rice, R.E. (1992). Analización de tareas, uso de nuevos medios y efectividad: una exploración multisite de la riqueza de los medios.
Ciencia de la Organización, 3, 475-500.
