Este documento intenta mostrar una correlación entre un endosante de celebridades (Jessica Simpson) para un producto relacionado con la salud (proactiv) y la simpatía expresada del producto. El estudio se realizó para demostrar que la forma en que nos sentimos acerca de un patrocinador influye directamente en la forma en que sentimos sobre el producto que respaldan. Se realizó una encuesta en la que los resultados mostraron un apoyo parcial de la hipótesis original. La forma en que el encuestado calificó el sentimiento sobre Jessica Simpson fue, en el 60% de los encuestados (15 de 25), exactamente la misma manera, o dentro de un número, informaron sentirse sobre Proactiv. Si bien los resultados de este estudio no son estadísticamente lo suficientemente significativos como para estar seguros de una relación causal, el trabajo realizado por investigadores anteriores además de esta nueva información muestra que los patrocinadores de celebridades tienen un efecto en el público. Las sugerencias para nuevas investigaciones incluyen estudios que determinan las formas en que se relacionan el atractivo y la simpatía de las celebridades, así como una mayor investigación sobre el papel que las celebridades han desempeñado en la publicidad de productos médicos y de salud.
Introducción < < /P>
Estudiar la forma en que los patrocinadores de celebridades afectan a los consumidores, empresas y productos es un tema que se ha explorado de alguna manera en el pasado reciente. Sin embargo, faltan datos para la relación entre los productos médicos o relacionados con la salud y los patrocinadores de celebridades. Aquellos con necesidades médicas pueden ser influyentes por el respaldo de celebridades sobre mejores opciones de salud. Esto, obviamente, tiene graves implicaciones para la salud. Los productos farmacéuticos y los productos relacionados con la salud son un negocio muy grande y rentable y las celebridades tienen un enorme potencial para influir en las personas. Cuando las celebridades más populares de hoy promueven las marcas más conocidas de hoy, se debe investigar una relación. Un producto relacionado con la salud (proactiv) y la simpatía expresada del producto. El estudio se realizó para demostrar que la forma en que nos sentimos acerca de un patrocinador influye directamente en la forma en que sentimos sobre el producto que respaldan. Además, el estudio se construyó para demostrar que los consumidores a menudo solo compran productos que están respaldados por las celebridades que les gusta. Este documento comienza con un resumen de la literatura pertinente del tema y cómo contribuyó a la construcción de la hipótesis para este estudio. Luego se establecen métodos, resultados y limitaciones del estudio. Una discusión clara de los resultados y sus implicaciones siguen. El documento se cierra con sugerencias para futuras investigaciones sobre el tema.
Revisión de la literatura
Hay varios estudios y artículos que dan información sobre la investigación que ya ha Se ha hecho sobre credibilidad de celebridades, avales de celebridades y endosos de celebridades de la salud y los productos relacionados con el médico. El siguiente es un análisis de solo unos pocos. En “El valor económico de los patrocinadores de celebridades: un análisis de estudio de eventos”, la investigación se centra en el impacto de los contratos de aprobación de celebridades en la rentabilidad esperada de una empresa mediante el uso de la metodología de estudio de eventos. Se analizaron anuncios de 110 contratos de aprobación de celebridades. Los resultados indicaron que, en promedio, el impacto de estos anuncios en los rendimientos de las acciones es positivo [1]. Estos resultados de la investigación respaldan mi hipótesis, que los patrocinadores de celebridades tienen un impacto en las empresas. El estudio realizado en este documento estuvo fuertemente influenciado por los resultados de este estudio.
“Endoración de celebridades pagadas en la promoción de la salud: un estudio de caso de Australia” dio una valiosa investigación que respalda aún más la hipótesis de este documento. Aquí, se pagó a una celebridad para publicitar su intento de dejar de fumar. Una vez que la celebridad falló y continuó fumando en público, la reacción del público fue increíblemente agrio hacia la celebridad, sin embargo, las ventas del producto continuaron aumentando dramáticamente a pesar de la controversia [2]. ¿Habría tenido el público esta reacción si estuvieran realmente conectados con el producto (que estaba un poco probado para no funcionar) y no con la cara de celebridades del producto? Esta es la pregunta en el trabajo en este estudio. Este estudio promueve la idea de que, especialmente en las campañas médicas y relacionadas con la salud, el público se aferra al frente de celebridades por cierta credibilidad.
En el artículo “Productos coincidentes con endosantes: atractivo versus experiencia”, encontró el estudio que hay dos cosas que un patrocinador de celebridades necesita para tener éxito en la venta del producto. En primer lugar, el endosante debe ser atractivo. Además, el endosante debe retratar el conocimiento o la experiencia utilizando el producto [3]. El énfasis en estos aspectos se suma a la hipótesis de este documento en que los patrocinadores de celebridades pueden retratar la credibilidad y, por lo tanto, atraer las ventas. Proactiv se ha convertido en un producto más notable a lo largo de los años, principalmente asociado con atractivos respaldos de celebridades. Una celebridad llamativa, como Jessica Simpson, es una endosante que cuenta a los consumidores su historia personal sobre cómo Proactiv cambió sus vidas para mejor. Si la celebridad retrata el conocimiento o la experiencia utilizando el producto, como la mayoría en Proactiv, entonces el consumidor tendrá una mejor reacción hacia el producto.
Por último, en un estudio realizado por Goldsmith, Lafferty y Newell, Los investigadores probaron varias hipótesis diferentes que tienen que ver con si la credibilidad está asociada con la forma en que se siente acerca de la marca, o si está asociada con un portavoz de la marca. Los investigadores descubrieron que a menudo cómo se siente acerca de una marca se deriva de la celebridad que respalda la marca [4].
Con los artículos anteriores, además de otros recursos, indicando una posibilidad significativa de que los endosantes de celebridades Influencia La credibilidad del producto, la simpatía del producto y las ventas de productos, la siguiente hipótesis para este estudio es: dado que los participantes son conscientes del producto proactiv, la simpatía que los clientes expresan para proactiv están directamente relacionados con la celebridad que lo respalda, Jessica Simpson; Cuanto más le gusta a un cliente proactiv, más les gusta Jessica Simpson y viceversa.
Métodos
La población de interés en este estudio es la universidad- adultos mayores de la Universidad Estatal de Pensilvania, con edades comprendidas entre 18 y 25. Un total de 25 personas respondieron una encuesta en línea. Los participantes eran hombres (44%) y mujeres (56%). Además, el 76% de los participantes eran caucásicos, el 12% eran afroamericanos y el 12% eran otros.
Cuando se les preguntó si estaban familiarizados con Proactiv antes de la encuesta, el 72% de los participantes dijeron que sí. Además, cuando se les preguntó si alguna vez habían usado proactiv, solo el 28% dijo que tenían. El 60% de los participantes sabían que Jessica Simpson era una endosante de Proactiv. Esto muestra que la población era, principalmente, solo usar lo que sabían sobre el producto de los medios de comunicación, el boca a boca, etc. para evaluar el producto y el endosante, en lugar de usar experiencia personal.
el El objetivo de este estudio fue mostrar una relación entre la simpatía del producto y el endosante de celebridades. Para lograr este objetivo, se realizó una encuesta en línea. La encuesta consistió en las siguientes preguntas:
· ¿Cuál es su género? (Hombre, mujer, prefiere no responder)
· ¿Cuál es su etnia? (White/caucásico, afroamericano, otro, prefiere no responder)
· ¿Está familiarizado con el producto proactiv? (Sí, no, no lo sé)
· ¿Alguna vez ha usado proactiv? (Sí, no, no lo sé)
· ¿Estás familiarizado con Jessica Simpson como endosante de productos proactiv? (Sí, no, no sé)
· en una escala de 1 a 10, 1 es muy disgusto y 10 es muy parecido, ¿cómo te sientes acerca de Jessica Simpson? (1 2 3 4 5 6 7 8 9 10)
· en una escala de 1 a 10, 1 es muy disgusto y 10 es muy parecido, ¿cómo se siente acerca de Proactiv? (1 2 3 4 5 6 7 8 9 10)
Además de las preguntas, se hizo y se mostró un anuncio ficticio en el sitio web (ver Figura 1). El propósito de este anuncio era recordar a los participantes quién es Jessica Simpson y cuál es el producto en discusión también.
Se realizó un mensaje en MySpace y Facebook invitando a los estudiantes de Penn State a completar la encuesta. Una vez que el estudiante hizo clic en el enlace a la encuesta, se le mostró un formulario de consentimiento estándar. Tuvieron que hacer clic en ‘estoy de acuerdo’ para continuar con el estudio. Una vez que terminaron la encuesta, las respuestas se enviaron directamente al investigador primario.
Resultados y limitaciones
Los resultados de la encuesta respaldaron la hipótesis en cierta medida . La forma en que el encuestado calificó el sentimiento sobre Jessica Simpson fue, en el 60% de los encuestados (15 de 25), exactamente la misma manera, o dentro de un número, informaron sentirse sobre Proactiv.
La Tabla 1 muestra el Respuestas numéricas para todos los participantes (las respuestas rojas son aquellas que respondieron de manera similar para ambas preguntas de simpatía). Además, la Tabla 2 muestra la simpatía promedio tanto para Jessica Simpson como para Proactiv. Estos promedios son muy similares. Esto sugiere que algunos de los participantes sintieron lo mismo hacia Jessica Simpson y Proactiv.
Hay varias limitaciones que deben mencionarse al discutir los resultados de este estudio. Primero, la variable en este estudio, la simpatía, carece de una definición establecida. Al preguntarle a los encuestados si les gusta “Jessica Simpson y Proactiv, existe la oportunidad de que la pregunta sea malinterpretada. También hay amenazas para la validez interna. Una de esas amenazas es la de selección; Los encuestados eran todos usuarios de Facebook o MySpace, dejando así a los no usuarios como posibles participantes. Para aumentar la validez externa, más participantes podrían haber sido encuestados.
discusión
mientras que los resultados de este estudio no son lo suficientemente significativos como estadísticamente como para estar seguro de un Relación correlacional, el trabajo realizado por investigadores anteriores Además de esta nueva información muestra que los patrocinadores de celebridades tienen un efecto en el público.
como se discute en un artículo de abril de 2007 en el Journal of Popular Culture by Choi y Rifon, la literatura académica sobre el respaldo de celebridades muestra una amplia evidencia de los efectos positivos del uso de celebridades en la publicidad [5]. Su notoriedad les permite cortar el desorden de otros anuncios para ganar más atención por parte de los espectadores. Esto, a su vez, significa más exposición para productos y empresas. “Aunque las celebridades comparten algunas características comunes, que incluyen reconocimiento, estatus y popularidad, cada celebridad encarna su propia imagen única en los medios. otra basada en la percepción del público de su imagen distintiva “,” según el artículo [6].
Es por eso que los hallazgos de este estudio son importantes; Para usar con éxito celebridades en publicidad, las empresas deben elegir los patrocinadores adecuados. Y para elegir los patrocinadores adecuados, las empresas primero deben evaluar la reacción del público a una celebridad. En el caso de Proactiv, y según la muestra tomada y los hallazgos informados, la compañía podría verse como no elegir un endosante adecuado. Aunque los datos muestran que los encuestados se sintieron casi iguales con Jessica Simpson y Proactiv, esos números son bajos. A los encuestados no les importaba mucho Jessica Simpson o Proactiv. Quizás el foco negativo de la que Jessica Simpson ha sido parte ha sido parte de la razón de que Proactiv se ramifica y use más endosantes en los últimos años.
, mientras que el atractivo no se declaró implícitamente como una variable de Este estudio, es importante tener en cuenta la parte que posiblemente podría jugar en la simpatía de un endosante. En un estudio realizado por Kahle y Homer, se demostró que la simpatía y el atractivo van de la mano en cómo se sentían los participantes sobre los diferentes anuncios para las maquinillas de afeitar. Se descubrió que la atractiva celebridad era más agradable y, por lo tanto, el anuncio fue recordado con más frecuencia [7]. El emparejamiento de esta información con los resultados encontrados en este estudio ayuda a explicar por qué Proactiv eligió una celebridad considerablemente atractiva. Este es un ejemplo clásico de ‘el efecto de halo’, ya que las personas unen cualidades positivas y buenas con las personas que consideran atractivas.
Si bien los resultados de este estudio pueden ser beneficiosos para las involucradas en la publicidad Para Proactiv, un objetivo principal de este estudio fue abrir los ojos de los consumidores a las formas en que se les anuncia la salud y los productos médicos. El gasto anual en publicidad directa al consumidor para medicamentos recetados se triplicó entre 1996 y 2000, cuando alcanzó no tallar $ 2.5 mil millones [8]. Los productos médicos y de salud también son empresas, y también necesitan crear una identidad de marca. Cuando esto se hace, las personas solo solicitan un medicamento u otro producto médico por marca, tal vez en lugar de recibir otros consejos médicos. Agregar una celebridad a los anuncios ya persuasivos podría ser una forma dañina de crear una imagen de marca.
sugerencias para futuras investigaciones
El estudio descrito en Este documento es un pequeño comienzo para lo que podría ser una nueva rama de investigación sobre los endosos. Se necesita más investigación sobre el papel de celebridades en la publicidad de la salud y los productos médicos. Además, un estudio exhaustivo del atractivo y cómo eso contribuye a la simpatía de una celebridad puede ser una contribución valiosa al campo.
Conclusión
Los resultados De este estudio, que una relación podría existir entre la simpatía de las celebridades y la simpatía del producto, es una pieza importante que falta en la investigación sobre los avales de celebridades. Si los anunciantes eligen a las celebridades correctas, con una reputación general aceptada en el público, sus productos ganarán más atención de los medios. Si las personas solo están comprando productos que están respaldados por las celebridades que les gusta aún no está probada, pero esta investigación sugiere que sí. Esta mentalidad debe ser entendida. La capacidad de los patrocinadores para influir directamente en los consumidores, especialmente en los campos médicos y de salud, no se puede tomar a la ligera. Los consumidores deberían pensar de manera más crítica sobre sus compras y por qué eligen un producto de celebridades respaldado por otro, y cómo estas elecciones podrían estar afectando su salud.
[1] Jagdish A., Wagner A. K. (1995). El valor económico de los endosantes de celebridades: un análisis de estudio de eventos. Journal of Marketing, 59 (3), 56-62. [2] Chapman, S. y Anne-Leask, J. (2001). Endoso de celebridades pagadas en la promoción de la salud: un estudio de caso de Australia. Salud Promotion International , 16 (4), 333-338. [3] Till, B. D. y Busler, M. (1998). Productos coincidentes con endosantes: atractivo versus experiencia. The Journal of Consumer Marketing, 15 (6), 576. [4] Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. y Newell, S. J. (2000). El impacto de la credibilidad corporativa y la credibilidad de las celebridades en la reacción del consumidor a los anuncios y marcas. Journal of Advertising, 29 (3), 43-54. [5] Choi, S. M. y Rifon, N. J. (2007). ¿Quién es la celebridad en la publicidad? Comprender las dimensiones de las imágenes de celebridades. Journal of Popular Culture, 40 (2), 304-325. [6] Choi, S. M. y Rifon, N. J. (2007). ¿Quién es la celebridad en la publicidad? Comprender las dimensiones de las imágenes de celebridades. Journal of Popular Culture, 40 (2), 304-325. [7] Homer, P. M. y Kahle, L. R. (1985). Atractivo físico del endosante de celebridades: una perspectiva de adaptación social. Thejournal de la investigación del consumidor, 11 (4), 954-961. [8] Berndt, E. R., Donohue, J. M., Epstein, A. M., Frank, R. G. y Rosenthal, M. B. (2002). Promoción de medicamentos recetados a los consumidores. thenew Inglaterra Journal of Medicine, 346 (7), 498-505.