Como muchos entusiastas pueden describirlo, el orgullo de poseer un Harley-Davidson es el orgullo de poseer un ‘ícono americano’. La estrategia de posicionamiento de Harley-Davidson (HD) se puede definir mejor por su declaración de misión: “Cumplimos los sueños a través de la experiencia del motociclismo, al proporcionar a los motociclistas y al público en general una línea de motocicletas en expansión, y productos y servicios de marca en el mercado seleccionado segmentos “. Ahora en su centenario, sin embargo, el ideal de poseer un ‘ícono americano’ ha disminuido lentamente de la mente del público, debido principalmente a la competencia de fabricantes japoneses como Honda y Yamaha. Las fortalezas de HD de su poderosa imagen de marca, manteniendo buenas relaciones con los clientes, una fuerte posición financiera y la superioridad de la tecnología y el diseño se ven obstaculizados por sus debilidades relacionadas con la capacidad del producto y la demanda incumplida de sus productos2.
Dirección estratégica y objetivos de marketing </P >
HD ha elegido la dirección estratégica de atacar a un mercado más joven que es tecnológicamente consciente para aumentar su participación en el espacio del mercado de cruceros de rendimiento. Con la introducción de la nueva motocicleta V-Rod, HD está en una posición de alcanzar una participación considerable en el mercado de cruceros de rendimiento. Para apuntar al mercado más joven con la nueva línea de productos, la compañía ha adoptado los siguientes objetivos de marketing: para expandir su mercado actual (expansión del mercado), diversificar su línea de productos (diversificación de productos) y modificar su combinación de marketing para apuntar a un grupo demográfico más joven.
Durante la década de 1970, HD enfrentaba una disminución en la cuota de mercado debido a la mayor competencia con las empresas japonesas. Al eliminar los modelos débiles, volverse más selectivos y limitar las ventas y las promociones, HD pudo forjar un nicho en el mercado que disfruta hoy3. Ahora, enfrentado nuevamente con un período de declive, HD depende de sus objetivos de marketing recientemente adoptados. Primero, HD necesita expandir su base de clientes potenciales para incluir a los entusiastas y los hombres no entre los hombres en el grupo de edad de 35-44. (Inserte los datos de Mediamark aquí) Esto se logra mediante la introducción del V-Rod y posicionándolos en el mercado a un grupo demográfico más joven. En segundo lugar, HD necesita colocar el V-Rod para atraer también a los compradores de motocicletas por primera vez. La fuerte identidad de marca de HD puede ayudar a atraer nuevos clientes. En tercer lugar, HD tiene que establecer una mezcla de marketing adecuada que ayudará a atraer una base de consumidores más joven. Al utilizar el enfoque de gama baja, que implica atraer a un público joven a un producto de marca con un precio bajo (similar a lo que Jaguar y BMW han hecho), HD puede ampliar su popularidad al mercado nacional e internacional. </P >
Elementos de mezcla de marketing
Para los objetivos de marketing de Harley-Davidson de tener éxito, la compañía tiene que implementar los cuatro elementos de una mezcla de marketing para el V-Rod. Estos cuatro elementos son estrategias que involucran el producto, precios, promoción y distribución.
La estrategia del producto es cualquier decisión que ayude a la compañía a desarrollar nuevos productos en torno a su imagen estadounidense y posiciona a la compañía en la compañía en la empresa. mercado como tal. La razón principal para la introducción de V-Rod fue la necesidad de crear una bicicleta que atraiga a un grupo demográfico más joven y alcanzaría una mayor participación de mercado para la compañía. Al utilizar el método de orientación de gama baja (como se discutió anteriormente) con la introducción de la V-ROD, este puede considerarse el primer paso de HD para implementar sus objetivos estratégicos y de marketing.
en cuanto a la estrategia de precios, HD debe tener cuidado de implementar una decisión de precios basada en el método de orientación de gama baja. Con un precio de $ 17,000 MSRP, V-Rod de HD tiene el segundo precio más alto en el mercado de cruceros de rendimiento. Aunque HD tiene una participación del 22% en el mercado total, la estrategia de precios de HD tiene tres factores principales que han influido en cómo ha fijado el precio del V-Rod: 1) el mercado de motocicletas usados, 2) motocicletas de menor precio y 3) la incapacidad de HD Para mantenerse al día con la demanda4. Para que HD alcance una mayor participación de mercado, la compañía debe examinar cómo estos tres factores desempeñarán continuamente un papel en los precios y se ajustarán en consecuencia.
La Corporación Harley-Davidson ha encontrado múltiples formas de implementar su promoción estrategia. La principal herramienta promocional de HD desde 1983 ha sido la cerdos. Los anuncios y los comerciales de la compañía se centran en las imágenes femeninas. Dado que el 93% de los ciclistas son hombres, la campaña publicitaria de HOG ha tenido éxito durante décadas 5. HD también utiliza otra fuerte campaña promocional a través de sus cafés, ubicados en la mayoría de los concesionarios. HD también ha desarrollado un sitio web interactivo (www.harley-davidson.com). El sitio web le da a la compañía la oportunidad de expandir sus operaciones en línea. Finalmente, la herramienta promocional más importante de HD es la imagen de marca de un producto verdaderamente estadounidense. Dicha herramienta atrae al mercado interno y poseer una bicicleta de Harley-Davidson se ajusta bien a apoyar los sentimientos nacionales de orgullo para Estados Unidos.
La estrategia de distribución de HD puede describirse mejor por su credo que se encuentra en su sitio web: “El concesionario de Harley-Davidson es la línea de vida de la compañía para nuestros clientes, con una amplia variedad de ofertas de productos, el concesionario proporciona conocimiento, servicio e información a los corredores en el camino. Las redes de distribuidores establecidos por HD se colocan en áreas que proporcionan acceso a la mayor concentración de clientes potenciales. Estos concesionarios se utilizan para distribuir productos, accesorios y mercancías. HD también promueve sus motocicletas a través de concesionarios con programas de marketing, espectáculos y programas de relaciones públicas. Las bicicletas de demostración también están disponibles en eventos como Daytona y Sturgis. HD también tiene una red de no comerciante de almacenes departamentos de mediana a alta gama como Costco y BJ. Estos puntos de venta están destinados a apelar al no directivo.
tiempo, costo, devolución y comentarios del plan de marketing
antes de que se pueda introducir el plan de marketing y la estrategia para HD, Un análisis del momento en el que se debe implementar el plan, el costo y el retorno del plan y los comentarios involucrados en la mejora continuamente del producto deben hacerse.
El momento más estratégico para el plan está en Temporadas máximas de compra, como eventos de demostración de bicicletas y compras estacionales. Es en estos momentos que las personas están más interesadas en nuevos productos como el V-Rod y es más probable que tengan los activos para comprar el producto. El costo de implementar el plan de marketing se relacionará con los activos involucrados en el desarrollo y la investigación, así como con la producción de V-Rod y la promoción/publicidad involucrada en dar a conocer el V-Rod a los motociclistas y los no Los entusiastas.
El rendimiento óptimo que se desea de la implementación del plan de marketing es una participación considerable y rentable en el mercado de cruceros de rendimiento. Una participación sustancial en el mercado se atribuiría al plan estratégico de HD de atraer nuevos compradores de “gama baja”. Este grupo de compradores es un grupo demográfico más joven en comparación con la base tradicional de consumidores de HD. Lograr un grupo de este tipo garantizaría los negocios futuros HD al intentar ganar lealtad a la marca.
El aspecto más importante de comprender la funcionalidad del plan de marketing son los comentarios involucrados en el consumidor. Para comprender por qué o por qué no está funcionando un cierto aspecto de la combinación de marketing, los consumidores del producto deben poder dar su opinión. La absorción continua y eficiente de los datos del cliente, ya sea a través de encuestas o cuestionarios o cualquier otra técnica es crítica para ver si el plan de marketing implementado está funcionando en consecuencia según lo planeado.
