La sensibilidad a los precios es la conciencia del consumidor con lo que percibe como la ventana de costo dentro del cual comprará un producto o servicio en particular. Es imperativo que el profesional de marketing pueda evaluar la sensibilidad de los precios en el mercado objetivo con precisión como perder la “ventana”, incluso por un pequeño margen puede tener enormes consecuencias para el resultado final de la compañía. Las compañías de Priceline han usado su formato para extraer las expectativas y tolerancias de los precios de sus clientes, por lo que las ofertas que hacen pueden estar lo más cerca posible las expectativas del cliente de acuerdos de descuento y aún mantener la viabilidad.
cada cliente tendrá una cierta ventana de aceptabilidad de precios Y diferentes clientes tienen diferentes límites en sus percepciones de qué precio hay dentro de su rango. R.S. La consultoría señala que establecer las percepciones de precio de los clientes en línea inferior y sus respuestas al precio indica si un mercado es muy sensible al precio o no. Para el profesional de marketing, el truco es descubrir cómo los clientes determinan qué significa “precio”. R.S. Consulting utiliza una versión modificada de un método conocido como medición de sensibilidad de precios. Este método solicita a los encuestados que definan una posible gama de precios señalados en una escala llamada escalera de precios. Para que la encuesta sea válida y no se convierta en una profecía autocumplida, los precios representados deben colocarse en los extremos superior o inferior de la escala y no en el medio. Se solicita a los encuestados que elijan dos puntos de precio diferentes en la escala de precios: el punto en el que el producto comienza a parecer “costoso” o un valor deficiente por el dinero, y el punto en el que perciben que el producto es una “buena compra” . (Información recuperada el 12/2/04 de http://www.rsconsulting.com/white-papers/price-sensitivity-measurement.asp).
preceline.com es un lugar casi perfecto para estudiar el significado y efecto de la sensibilidad de los precios porque basan su negocio en un uso transparente del concepto. Los clientes de Priceline son muy sensibles al precio. El modelo de medición de sensibilidad a los precios utilizado por Peter van Westendorp para determinar la sensibilidad al precio de un producto funciona muy bien para Priceline. Estos clientes saben lo que esperan que un proveedor cobre por estos servicios y lo que consideran un precio de “buena compra”. Draeger, 2003, se refiere al modelo Van Westendorp como un “enfoque sencillo simple” para comprender la sensibilidad de los precios de un producto. Primero pregunte: “¿Qué esperaría que sea el precio para este producto o servicio?”, Y segundo, pregunte “¿Qué esperaría que sea un precio de” buena compra “?”. El precio de compra bueno establecido del cliente se resta del precio que esperaría que el proveedor solicite el producto o servicio para determinar qué se percibirá como un buen precio de descuento. Los clientes de Priceline no solo miran los precios, dicen pasajes aéreos, sino también de calidad. Cuando un precio que puede obtener es la parte inferior del precio del cubo, miran la calidad. Si los tiempos de escala son largos, los tiempos de salida son muy inconvenientes y el número de transferencias demasiado altas, la calidad se percibe como demasiado baja para que el precio valga la pena los ahorros monetarios adicionales.
El efecto de Priceline Los precios de los precios de referencia tienen en mente los clientes cuando compran servicios de viajes e hipotecas es reducir el precio mediano para que las respuestas tanto a “¿Qué espera que sea el precio de venta” como el “qué considera un ã ã? El precio de ¯â¿ ½ Discint ‘las respuestas son más bajas. Kotler, 2003, señala que los clientes son más sensibles a los precios a los productos y servicios más caros o a los productos y servicios que utilizan con más frecuencia. Debido a que viajar es un artículo de alto costo, se puede esperar que los clientes sean muy sensibles al precio y también conscientes de la calidad. Los clientes que visitan un sitio de Priceline pueden comparar fácilmente los precios, la calidad de los sustitutos (cuántas transferencias, horarios de horario, tiempo de escala) y el costo total del producto final (ya sea que habrá costos adicionales de hotel y comidas si las escalas son largas. Períodos de tiempo).
Promesas de hipoteca y préstamo de Priceline de la garantía de préstamo de menor costo afecta las percepciones del cliente del valor del producto de manera positiva porque las personas son muy sensibles a las tasas de interés. Las hipotecas y los préstamos de capital doméstico se consideran que son gastos de boletos muy grandes, por lo que la promesa de ahorros es un factor significativo para atraer interés. Encontré dos sitios con respuestas reales del cliente y noté que la satisfacción con el servicio varía. En el sitio de quejas.com, un cliente identificado solo como Kelly Y se quejó de que Priceline Mortgage en realidad publica más tarifas de las que anuncian. Para cuando un cliente conoce las tarifas ocultas, ya ha pagado una tarifa de evaluación no reembolsable. Kelly Y también señala que retrasó el procesamiento del préstamo, por lo que se cobró una multa tardía por el plazo de solicitud que expiró. El sitio de E-Pinions.com tuvo una revisión del miembro Michael Risch que señaló las tasas bajas como un factor positivo, pero luego señaló un servicio lento y disperso y resultados muy diferentes, dependiendo del corredor que esté atendiendo su solicitud. Risch estaba entusiasmado con las tasas de interés que en el momento en que solicitó eran medio por ciento por debajo de cualquier otro R4ates que viera; Sin embargo, señaló que desde entonces las tasas han sido “competitivas” pero no tan bajas como lo fueron. La garantía de préstamo de menor costo puede despertar intereses y sugerir ahorros valiosos, pero el seguimiento debe tener la misma calidad de apertura y justicia que habría hablado con su banquero local o las quejas de boca en boca empañará la imagen. Risch enumeró algunas precauciones en su revisión, pero terminó diciendo que recomendaría el servicio.
Un profesional del mercado debe conocer una variedad de sensibilidades de precios y la curva de demanda revelará las cantidades más probables que un vendedor puede mover Precios alternativos. Kotler señala que la curva de demanda es la suma de muchas reacciones individuales a las ofertas y refleja muchas sensibilidades de precios diferentes. El formato Priceline.com capitaliza esta gama de tolerancias para vender sus servicios. Distinto del producto, calidad y prestigio, así como la conciencia del cliente de los sustitutos, los ingresos totales y el nivel anticipado de satisfacción pueden mover la ventana de costo aceptable hacia arriba o hacia abajo la escala de precios.
Referencias:
Kelly, Y 2003, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, Nueva Jersey 07458
Priceline.com
Risch, M., Epinions.com, recuperado el 12/4/04 de HTTP: //www.epinions.com/content_65249250948
r.s.consulting, recuperado 12/3/04 de http://www.rsconsulting.com/white-papers/price-sensivity-measurement.asp</ >
Referencia:
- Kotler, p., 2003, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, Nueva Jersey 07458
